Розділ 4. Дезінформація та маніпуляції
Частина Г: Синдром злого світу
Чи здається тобі після перегляду новин, що світ — небезпечний та страшний?
Дізнайся, як негативні новини впливають на наше сприйняття світу.
Що таке
«синдром злого світу»?
Переглянь відео, щоб дізнатися.
BY EDERA & IREX
Як реклама впливає
на наш спосіб життя?
Чи цікавилися ви коли-небудь, скільки рекламних оголошень бачите щодня? Десятки? Сотні? Можливо, тисячі? Насправді, кількість реклами, яку ви отримуєте, залежить від вашого способу життя: де ви живете, яким транспортом користуєтеся та як проводите вільний час.
Згідно зі спеціалістами з реклами і маркетингу Red Crow Marketing, щодня на нас чекають 5 000–11 000 різних рекламних оголошень. Якщо ви хочете порахувати точніше, можете повторити божевільний експеримент Рона Маршала: спеціаліст з маркетингу вирішив записувати кількість рекламних оголошень, які бачив упродовж дня. Він нарахував 487 лише під час сніданку — шокований і здивований, вирішив не продовжувати.

Популярний ютубер TheDanocracy провів інший експеримент. Він вирішив натискати на всі онлайн-реклами і купувати все, що йому пропонували. Менше ніж за годину він витратив 1000$.

Зрозуміло одне — рекламу створюють, щоб примусити нас купувати: товари, ідеї чи спосіб життя.

Як це працює?

Реклама тісно пов'язана з попкультурою та медіа. Експерти з реклами та маркетингу ретельно відстежують інтереси суспільства, розуміють тренди та потреби людей, щоб потім використати ці знання для продажу продуктів.

Перш ніж ми з'ясуємо, як це працює на практиці, подумайте: як ви ставитеся до куріння? Це погана звичка? Чи загрожує куріння життю інших? Чи є воно причиною захворювання на рак?

Раніше сигарети були символом свободи — жіночої свободи.
31 березня 1929 року під час Великоднього параду в Нью-Йорку, жінка на ім'я Берта Хант зробила нечуване: вона привселюдно закурила сигарету Lucky Strike, закликаючи інших жінок зробити те саме. Це не могли не помітити журналісти та фотографи. Наступного дня зображення привабливих жінок з сигаретам з'явилися на перших шпальтах головних американських газет, сигарети ж почали називати «смолоскипами свободи».

Цікавий факт: журналістів попередили про це. Ще більш цікаво те, що Берту найняв чоловік, який, власне, і попередив медіа. Ним був Едвард Бернейз. Сьогодні його вважають піонером у галузі зв'язків з громадськістю — PR — науки про управління громадською думкою.
У 1920-х роках він почав працювати консультантом для різних компаній. Однією з них була American Tobacco Company, якій належав бренд Lucky Strike.
Те, що зробив для неї Едвард Бернейз, сьогодні називають маркетингом. І тому, зрештою, сигарети стали «смолоскипом жіночої свободи» та символом боротьби зі стереотипами.
Виробники тютюну хотіли покращити продажі, і саме тоді вони подумали про жінок. У ті роки суспільство не схвалювало жінок, які курять, а у деяких штатах жінку могли навіть заарештувати, якщо вона курила в громадському місці. Тютюн і сигарети вважали суто чоловічими товарами. Щоб куріння стало більш прийнятним для жінок, Бернейз використав психоаналіз. Він зрозумів, що сигарети мусили стати символом жіночої свободи, адже досі їх асоціювали лише з чоловіками і навіть вважали символом чоловічої сили.

Ось так один чоловік за допомогою психоаналізу та прихованих механізмів переконання прищепив жінкам звичку курити та зробив куріння модним.

Маркетологи та рекламісти часто вдаються до маніпуляції, щоб привабити покупців та передбачити їхню поведінку. Спеціаліст з поведінкової економіки Ден Аріелі у своїй книзі «Передбачувана ірраціональність» описав, як це може працювати.

Одного дня в Інтернеті Ден побачив пропозицію від журналу the Economist. Він пропонував три плани передплати:
Який план обрали б ви?

Якщо ви читач цього журналу, ваша інтуїція підкаже вам: «На що ти чекаєш? Це прекрасна пропозиція! Вибирай передплату "онлайн+друкований" негайно!»

Професійний маркетолог відразу помітить хитрість: комбінована передплата має відвернути увагу потенційних клієнтів від онлайн-журналу на користь більш дорогої передплати друкованого. Вони пропонують однаковий контент, тому перевага передплати на друкований журнал лишається незрозумілою. Водночас ми знаємо, що комбінована передплата (онлайн+друкований за $125) — це вигідніше, ніж просто друкований журнал за ті самі гроші. Ми всі шукаємо найкращі умови!

Ден провів експеримент, аби перевірити свою теорію. Він вибрав 100 студентів з Sloan Business School MBA і запитав їх, який тип передплати вони б вибрали: 16 студентів вибрали онлайн-журнал за $59, 84 студенти віддали перевагу комбінованому плану за $125. Ніхто з них навіть не думав переплачувати лише друкований журнал!

Більш дивовижні результати Ден отримав згодом, коли вибрав інших 100 студентів і запропонував їм лише два плани на вибір:
Який з них, на вашу думку, вибрали студенти? Ймовірно, більшість студентів, як і їхні попередники, віддали перевагу комбінованому плану. Адже Ден лише прибрав той план передплати, який ніхто не вибирав. Але цього разу комбіновану передплату вибрали лише 32 студенти, 68 — вибрали онлайн-журнал.

Що вплинуло на їхній вибір?

У першому випадку студенти віддали перевагу комбінованій передплаті. Так працює наш мозок: наше розуміння вартості продукту залежить від запропонованих варіантів. Ми не можемо відразу порівняти їх. Крім того, вибір студентів було легко передбачити. Ден вважає, що в основі цього лежить передбачувана ірраціональність — одна з засад поведінкової економіки.

У наш час навіть не потрібно вставати з дивану, щоб побачити рекламу. Щодня на наших екранах з'являються сотні рекламних оголошень. Деякі з них прямо пропонують нам купити щось, інші ж закликають зламати стереотипи. Сьогодні реклама необхідна для прибутку. Це форма спілкування, а іноді — навіть форма мистецтва. Ми не можемо повністю захистити себе від впливу реклами, але завдяки знанням та критичному мисленню ми можемо добре орієнтуватися в ній.
Чи контролюємо ми
свої рішення?
Переглянь виступ Дена Аріелі на TEDx, щоб дізнатися більше.